Es importante tener las ideas claras sobre las características de los productos y servicios que deseas comercializar, pero igual de vital es conocer quiénes son los compradores potenciales interesados en lo que ofreces. Y en este último aspecto fallan muchas empresas.
En el entorno empresarial español está enraizada la práctica de trabajar centrados en el producto cuando deberíamos trabajar centrados en las personas que compran. En cuyo caso, lo primero es identificar las necesidades en los usuarios, segmentarlos y a partir de ellos modelar los productos y servicios.
En las estrategias de inbound marketing definimos el buyer persona (en inglés) o perfil de comprador para obtener los mayores beneficios de la creación y distribución de los contenidos.
Desde el punto de vista del inbound marketing nos interesa entablar un diálogo con los usuarios de forma que ganemos su confianza y los aproximemos paulatinamente a la acción de comprar. Conocer bien al cliente potencial influye no solo en el marketing de contenidos que realizas, sino que también determina el diseño de tu web, el lenguaje y el tono de voz que utilizas.
Orígenes y definición del término buyer persona
Es nuevo el término de buyer persona. Data de finales de los años noventa y fue usado por primera vez por el programador de software Alan Cooper en su libro The Inmates Are Running the Asylum. En este best seller criticaba los terribles problemas de usabilidad en las webs de la época. Sin embargo, en el mundo de los negocios y especialmente en el marketing y la publicidad hace muchos años que se vienen manejando términos como audiencia, target y público objetivo. Estas últimas palabras si bien no son exactamente equivalentes apuntan en la dirección de un creciente interés en el comprador y en adaptarse a sus necesidades, hablar su lenguaje y “ponernos en sus zapatos”.
El buyer persona es una descripción de nuestro cliente ideal basado en datos reales e investigaciones de los mercados. Una descripción completa de este arquetipo incluye información sobre sus comportamientos, pensamientos, hábitos y motivos de consumo, pues nos interesa crear un modelo descriptivo centrado en el comportamiento.
¿Cómo se crea un buyer persona?
Para la creación de los prototipos de compradores que deseamos atraer es necesario aglutinar información que incluye las típicas variables sociodemográficas, los patrones de comportamiento, motivaciones, metas y aspectos de la personalidad.
Algunos de los datos que debemos conocer para crear nuestro buyer persona serían:
- Datos demográficos: edad, sexo, ciudad…
- Antecedentes personales: familia, estado civil, empleo y años de experiencia laboral…
- Vías de comunicación preferidas: email, teléfono, visitas personales, a través de un tercero (secretaria)…
- Metas y retos: las más importantes a nivel profesional o personal según el ámbito de uso del producto/servicio.
- Utilidad a comunicar: qué puede hacer tu empresa para ayudar a esta persona a conseguir sus metas.
- Objeciones de compra: argumentos que comenta el usuario para no comprar tus productos.
- Proceso de venta: argumentos de venta a utilizar con esta persona en función de sus necesidades.
- Circunstancias de la compra: en qué ambiente, con qué medios o dispositivos se realiza la compra y cómo eso influye en el proceso de venta.
- Valor percibido: principales razones por las que el cliente compra tus productos.
¿Cómo se recoge toda esta información?
Si el negocio empieza de cero y no existen datos históricos de compras de los clientes, o no conoces el ciclo de venta del producto, ni se han identificado los contenidos que llaman la atención a los clientes, entonces es más complicado crear los perfiles de compradores y habrá que partir casi de cero.
En ese caso se deben recurrir a datos externos e investigaciones de mercado previas que nos ayuden a orientarnos.
En cambio, cuando la empresa tiene cierto tiempo en activo y se ha preocupado de instalar herramientas de analítica web es más fácil crear informes que aporten una comprensión profunda sobre el buyer persona.
Algunas herramientas y prácticas que pueden servir son:
Google AdWords Keyword Planner: para saber qué palabras son las más utilizadas en Google para encontrar nuestros productos.
Google Analytics: para recoger todas las interacciones de los usuarios en el sitio, las páginas de entrada, contenidos más visitados, fuentes de tráfico y otros datos interesantes.
Plataformas online de encuestas: para hacer encuestas donde preguntes a tu cliente sobre sus ideas, preocupaciones y temas que le apasionan.
Entrevistas en profundidad por teléfono o presenciales: las entrevistas a clientes actuales de la empresa servirán para identificar aspectos críticos de mejora y conocer cómo piensan de la marca y sus razones de compra.
Grupos focales: que reúnan a clientes potenciales y se testea su interacción con la tienda online o la plataforma donde adquieren el producto.
Encuestas post-venta: una vez el usuario ha comprado o consumido el servicio se le envía una comunicación para que valore y opine sobre su experiencia con la marca.
Testimonios de tu equipo de comerciales: ellos te puedan dar información sobre el tipo de cliente con que interactúan a diario.
Ejemplo de buyer persona o perfil de comprador
Uno de nuestros clientes es una conocida marca (a nivel español) de productos de cosmética natural. Este sector de inmediato nos hace pensar en un público objetivo compuesto por mujeres, jóvenes, con poder adquisitivo e interesadas en mantener una apariencia bella y saludable. Estas pocas ideas no son suficientes como modelo de buyer personas para los cuáles debemos genera contenido útil y acciones de marketing que generen beneficios.
Debemos indagar más de manera que tengamos grupos segmentados por aspectos comunes que pueden ser tres o veinte.
Los modelos de buyer personas que hemos generado para este negocio empiezan por una segmentación centrada en la edad, porque nos dimos cuenta que las mujeres según la edad tienen necesidades específicas de cuidados para su piel, cabellos y salud integral. La edad en este mercado concreto determina mucho el comportamiento.
Cuando las empresas están interesadas en acceder a mercados internacionales a veces por error asumen que en otros países los compradores tienen el mismo perfil. Para cada mercado o país hay que repetir el procedimiento de investigación.
En la práctica…
Crear tus perfiles de compradores te permitirá diseñar para cada grupo los contenidos que desean y necesitan. Solo si conoces qué deseas les puedes satisfacer. Cada perfil de comprador, según el punto en el ciclo de venta en que se encuentra, requiere un tratamiento diferente y contenidos diversos en cuanto a temas, formatos y nivel de profundidad.
Si trabajas para tu público objetivo, crearás una gran audiencia feliz y el éxito en términos de SEO también vendrá.
