El profesor Philip Kotler definió el marketing como el proceso social y administrativo por el cual los individuos y grupos crean e intercambian bienes y servicios para satisfacer sus necesidades.
Por otro lado, la American Marketing Association establece como marketing al proceso de planificación y ejecución del concepto precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios con la finalidad de generar intercambios que satisfagan los objetivos tanto del individuo como de la organización.
En definitiva, podemos afirmar que marketing es un conjunto de actividades que facilitan al consumidor el acceso producto/servicio.
Paralelamente, se puede definir un plan de marketing como el documento que especifica las acciones y estrategias necesarias para lograr un objetivo concreto de mercado. En el momento de elaborar un plan de marketing se puede realizar sobre una marca, un servicio, un producto o gama de productos o bien sobre la totalidad de la actividad de una empresa.
El plan de marketing es un documento escrito que nos guía
en el momento de implantar las acciones y estrategias necesarias
para lograr nuestro objetivo.
Si las acciones y estrategias establecidas en el plan de marketing son únicamente digitales podemos afirmar que estamos ante un plan de marketing digital. En el caso de que se requiera introducir este plan de marketing digital al conjunto del plan de marketing de la empresa o realizar un plan de marketing inbound marketing -mezclando las actividades offline con las actividades online-será necesario realizar una buena integración.
Introducción e integración con el Plan Offline
Antes de desarrollar el plan de marketing tenemos que tener presente que éste nos ha de ayudar a responder a las siguientes preguntas:
- Por qué (DAFO)
- Qué (Objetivo)
- A quién (Target)
- Cómo (Estrategia)
- Cuándo, Dónde y Quién (Plan de Acción)
- Cuánto (Presupuesto)
- Qué tal (Medidas de control)
Una vez nos hayamos planteado las anteriores cuestiones podemos empezar a ver cómo se desarrolla el proceso de un plan de marketing digital paso a paso:
- Objetivo General
- Análisis Interno
- Análisis Externo
- Análisis DAFO y Revisión de Objetivos
- Estrategias Básicas
- Objetivos, Estrategias y Acciones del Marketing Mix y del Mix Digital
- Implementación y Plan de Acción que incluya un presupuesto, un calendario de acciones y las previsiones de resultados.
- Revisión y control del Plan con KPI’s, junto a planes de contingencia.
El plan de marketing digital debe estar integrado
en el proceso de desarrollo del de marketing general.
Por otro lado, el proceso del plan de marketing digital y sus contenidos se pueden dividir en varias etapas. Estas las resumimos en la siguiente imagen:
Como los objetivos, el plan de marketing debe definirse como SMART:
- Específico (Specific): Buscar la mayor concreción posible.
- Medible (Measurable): Se han de establecer siempre objetivos cuantitativos, que puedan medirse.
- Alcanzable (Achiveable): Los objetivos tienen que ajustarse a la realidad de forma que sean retadores pero sin unas expectativas poco realistas.
- Realista y Orientado a Resultados (Realistic and Result-oriented): Plantear el objetivo en función del resultado a conseguir estableciéndolo siempre en positivo.
- Temporalidad Establecida (Time-oriented): Marcar una dimensión temporal para alcanzar cada objetivo fijado.
Fases de integración del plan de marketing digital
En el siguiente esquema mostramos cómo lograr una buena integración del plan de marketing digital:
El proceso de integración se realiza a través de los siguientes puntos:
0. RESUMEN EJECUTIVO: Este documento se desarrolla una vez completado el informe
1. INTRODUCCIÓN DEL PLAN DE MARKETING DIGITAL
1.1 Descripción del negocio en una página
1.2 Primera definición de objetivos (se deberán revisar al completar el DAFO)
2. ANÁLISIS INTERNO (si es una empresa o proyecto nuevo en esta parte se analizarán diferentes puntos)
2.1. Historia de la compañía (si es un proyecto nuevo se precisan los CV de los fundadores)
2.2. Principios, misión y filosofía corporativa (necesario si se trata de una empresa existente o de un nuevo proyecto)
2.3. Organización (organigrama de la actual o futura empresa)
2.4. Recursos de la empresa. Análisis de la cadena de valor (no es necesario si se trata de un nuevo proyecto)
2.5. Política de comunicación que lleva a cabo la empresa en la actualidad (si es un nuevo proyecto no es necesario)
2.6. Análisis de la cartera de productos. Matriz B.C.G. (aunque en un nuevo proyecto no es necesario si se debe explicar en qué estado se encuentra el producto o servicio con el que se comenzará la actividad)
2.7. Canales de distribución (si es un nuevo proyecto no es necesario)
2.8. ABC de los clientes (si es un nuevo proyecto no es necesario)
3. ANÁLISIS EXTERNO
3.1. Estudio del macroentorno
3.1.1 Demografía
3.1.2 Contexto cultural y social
3.1.3 Contexto económico
3.1.4 Contexto normativo y legal
3.1.5 Contexto tecnológico
3.1.6 Medio ambiente
3.2. Estudio del microentorno
3.2.1 Análisis general del sector
3.2.2 Análisis de la competencia
3.2.3 Análisis de la distribución
3.2.4 Análisis del mercado: estudio de segmentación
3.2.5 Análisis del usuario/consumidor
4. MATRIZ DAFO
5. REVISIÓN DE LOS OBJETIVOS ESTABLECIDOS EN EL PLAN DE MARKETING
6. ESTRATEGIAS ESENCIALES
6.1 Selección del target y segmentación
6.2 Estrategia de posicionamiento
6.3 Estrategia de competencia
6.4 Estrategias de crecimiento
7. MIX DE MARKETING
7.1 Política de producto
7.2 Política de precio
7.3 Política de distribución
7.4 Política de promoción (este punto se empleará en las campañas tradicionales de promoción y comunicación offline)
8. MIX DIGITAL (en este apartado se integrarán las acciones digitales al plan de marketing general)
8.1 Contenido
8.2 Comunidad
8.3 Comunicación digital
8.4 Comercio (aquí se incluyen todas las acciones referentes a la venta por Internet. En el caso de que utilicemos acciones como contratar a comerciales que visiten empresas para que adquieran nuestro producto lo pondremos en la política de distribución o promoción, siempre y cuando el usuario compre el producto por Internet)
9. EJECUCIÓN Y PLAN DE ACCIÓN
9.1 Presupuesto
9.2 Análisis del punto de equilibrio
9.3 Previsión de la cuenta de resultados
9.4 Organización y tiempo de las acciones
10. CONTROL Y SEGUIMIENTO DEL PLAN
11. ANEXOS
12. BIBLIOGRAFÍA Y FUENTES
Por último, comentar que la integración de las acciones digitales conlleva un plan de marketing inbound marketing (mezclando las acciones y estrategias online y offline) que incluirá todas las acciones a llevar a cabo.
Si se da el caso de que no sabemos si enmarcar una acción en un lado del plan u otro hemos de recordar que lo importante es que esté donde esté tenga sentido su inclusión.
Para sintetizar lo comentado en cuanto a la creación de un plan de marketing viable, enumeraremos 10 pasos que al final incluyen el plan de acción, el timing y la implementación de estas acciones:
- Producto o servicio ofrecido – Propuesta de valor
- Público/mercado objetivo – Focus
- Objetivos (resultado final)
- Metas (finalidad)
- Estrategia (cómo se va a realizar)
- Aplicativos o materiales (web, etc…)
- Presupuesto y recursos que necesitaré
- Plan de acción (qué, cómo y cuándo)
- Timing – Fases y calendario
- Implementación