Dentro del proceso de inbound marketing hay un momento en que la persona que se aproxima a una empresa y ha pasado por un proceso de lead nurturing y lead scoring está lista para entrar en contacto con el equipo comercial. Hay dos factores que nos indican el momento adecuado que plantea la siguiente pregunta: ¿cuándo enviamos el lead al equipo comercial?. Estos factores son:
- Valor asignado a ese lead dentro del proceso de inbound
- Interacciones y comportamiento del lead en la web
En el primer factor, gracias a distintos criterios que previamente establece el equipo comercial y el equipo de marketing, asignamos a cada lead una puntuación que es lo que se llama lead scoring.
En el segundo factor, estamos atentos al comportamiento de cada visitante en el sitio. Y puede darse el caso de que un usuario que no es un lead inicie un proceso de adquisición del producto –hablamos de una tienda online con carrito– y luego lo abandona por algún motivo. Ese usuario tratamos de recuperarlo con mensajes directos a su email.
En resumen: cada usuario, con sus acciones en el sitio web, nos da inputs de en qué punto del ciclo de venta se encuentra y así determinamos qué mensajes ofrecerle.
Diferentes aproximaciones al tratamiento del lead
No se gestiona un proceso de inbound marketing de la misma forma en una tienda online de bisutería que en una empresa que vende sistemas de encofrados a grandes constructoras. El producto y las características del ciclo de venta definen mucho el tiempo de evolución de un lead.
En mercados B2B, el definir cuándo un lead pasa del equipo de marketing al equipo comercial es más complicado de lo ya expuesto en los dos puntos al inicio de este artículo. A partir de la experiencia comercial y el conocimiento del buyer persona, las áreas de marketing y ventas llegan a un acuerdo de qué significa para ellos en su empresa un lead listo para comprar. No hay recetas buenas para todos.
Según David Dodd, un reconocido experto en marketing B2B, un lead listo para ser enviado al equipo comercial es: «Un individuo vinculado a un prospecto cualificado y que puede realizar o influenciar la decisión de compra y que está lo suficientemente interesado en explorar soluciones y entablar una negociación o al menos un diálogo significativo con un comercial». Y en esta definición prospecto cualificado se refiere a una empresa con unas necesidades que se satisfacen con la adquisición de los productos que ofrece una marca.
A continuación citamos algunos de los criterios a utilizar para decidir si un lead está listo para ser enviado al equipo comercial.
En relación a la compañía
- Que la empresa tenga una necesidad, reto, meta o problema
- Que la empresa tenga la cantidad de empleados adecuada
- Que la empresa tenga un presupuesto x para marketing
- Que la empresa trabaje en un mercado idóneo
En relación al buyer persona
- Que tenga un cargo en la empresa que le permita tomar una decisión de compra
- El buyer conoce la necesidad, reto, meta o problema de la empresa y está en busca activa de soluciones
- Su comportamiento y discurso manifiesta interés en tu marca
- Expresa cierta urgencia en comprar
- Manifiesta deseo de negociar con un comercial
¿Cómo identificar los leads listos para dialogar con un comercial?
Según una investigación de SiriusDecisions, empresa especializada en investigaciones para optimizar el marketing y las ventas, «entre un 4 % y un 10 % de los leads en tu base de datos están listos para hacer una compra, aunque tu marca sea consciente o no de ellos».
Y otro dato interesante es que «el 60 % de las empresas B2B reportan que su mayor barrera en la producción de contenidos es la ausencia de datos para entender su buyer persona».
Ambos puntos (gestión de leads y comprensión del buyer persona) se configuran al detalle en una estrategia de inbound pues son puntos claves para el éxito.
Así pues, en la práctica, ¿qué atendemos para valorar un lead?
Pues si a un lead le facilitas abundantes contenidos donde expliques las ventajas de tus productos, las listas de precios, le das catálogos online, comparativas de desempeño entre productos y detalles de su funcionamiento y consigues que el lead interactúe (aperturas, clics, descargas) esos son indicadores de que es un lead listo para pasar al equipo comercial.
Se puede identificar a un lead en el BOFU, enviándole contenidos que hablen exclusivamente de productos y si estos contenidos generan una interacción, entonces es un sales qualified lead (SQL). Otra manera de identificar a los leads es a través de sus interacciones con llamadas a la acción que muestran interés en la compra.
A estas alturas habrás notado la flexibilidad en el proceso de cualificación de un lead, es eso lo que hace un proyecto de inbound más interesante. En tu empresa, ¿cómo lo gestionáis?
